Die Mode-Bloggerin Scarlett Gartmann wurde vom LG Hagen mit Urteil vom 13. September 2017 (Az.: 23 O 30/17) zur Unterlassung verurteilt. Sie postete auf ihrer Instagram-Seite Fotos mit Links zu Unternehmensseiten. Jedoch kennzeichnete sie diese Posts nicht als Werbung.

Das LG Hagen sah in den Instagram Posts eine unzulässige Schleichwerbung, welche aufgrund von § 5 Abs. 6 UWG auch abmahnfähig sei. Bei den Beiträgen der Bloggerin handele es sich um geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Charakter verschleiert worden sei.

Mode-Blog auf Instagram nicht als Werbung erkennbar

Das Gericht hielt die Instagram Seite der Bloggerin nach dem äußeren Erscheinungsbild für einen Mode-Blog. Ziel dieses Blogs sei es, dass sich die Influencerin mit ihren Followern über die von ihr veröffentlichten Outfits unterhält. Auf den ersten Blick sei nicht ersichtlich gewesen, dass vorherrschendes Ziel der Bilder war, für die gezeigten Produkte Werbung zu machen.

Unter ihren Followern finden sich nicht nur Erwachsene, sondern insbesondere Jugendliche, für die Werbung und nicht kommerzielle Posts nur schwer zu unterscheiden sind. Ferner ließen die Zeichen wie @ oder # den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung erscheinen. Anders als bei einer Webseite eines Unternehmens sei auf Instagram nicht direkt erkennbar, ob es sich um Werbung handele, oder um einen privaten, nicht kommerziellen Post.

„Detox“ – Unterlassungsanspruch bei Wettbewerbsverstößen auf Instagram

Doch nicht nur die fehlende Werbekennzeichnung wurde der Bloggerin zum Verhängnis. Auf einem ihrer Bilder trank sie mit einem Strohhalm aus einer Getränkeflasche. Gekennzeichnet war der Post unter anderem mit dem Begriff „detox“, welcher als „Entgiftung“ verstanden werde. Allerdings enthielt das Getränk nachgewiesen keine entgiftende Wirkung. Deshalb verurteilte das Gericht die Bloggerin zusätzlich auch wegen eines Verstoßes gegen die Health-Claims-Verordnung (Art. 10 Abs. 1 HCVO).

Dabei erwähnte das Gericht, dass es einen gewissen Trend gibt, „Entgiften“ auf allerlei störende Stoffe zu beziehen. Der Begriff umschreibe daher oftmals nur eine gesunde Lebensweise, die frei von „giftigen“ Einflüssen im übertragenen Sinne sei. Dennoch gehe noch die Mehrheit der Zielgruppe des Posts davon aus, dass unter „detox“ in Verbindung mit einem kommerziellen Produkt die entgiftende Wirkung gemeint sei.

Schleichwerbung auf Instagram: Fehlende Kennzeichnung kann teuer werden

Schleichwerbung oder andere Wettbewerbsverstöße können – wie der vorliegende Fall zeigt – schnell zu einem gerichtlichen Verfahren führen und damit für den Betroffenen recht teuer werden. Doch bevor es zu einem gerichtlichen Prozess kommt, wird dem Betroffenen meist eine Abmahnung mit einer vorformulierten Unterlassungserklärung zugesendet, welche die Kosten für den Betroffenen verhältnismäßig niedrig halten soll.

Der richtige Umgang mit Abmahnungen ist wichtig

Hat man eine solche Abmahnung erhalten, sollte zunächst Ruhe bewahrt und die ggfs. beigefügte Unterlassungserklärung nicht vorschnell unterzeichnet werden. Denn diese vorformulierten Erklärungen gehen oftmals zu weit und führen deshalb in der Folge zu einem Verstoß, der mit einer Vertragsstrafe belegt ist.

Nicht selten liegen solche Vertragsstrafen im Bereich von mehreren tausend Euro. Um dieser „Falle“ zu entkommen, ist es ratsam einen Fachmann über die Abmahnung schauen zu lassen. Im besten Fall ist die Begründung der Abmahnung nur unzureichend oder eine modifizierte Unterlassungserklärung kann die Angelegenheit „bereinigen“. 

Instagram plant neue Funktion zur Werbekennzeichnung

Möglicherweise gehören solche Abmahnungen schon sehr bald wieder der Vergangenheit an. Denn Instagram plant eine neue Form der Werbekennzeichnung. Mit dem Hashtag „#Paid Partnership with“ soll Werbung zukünftig deutlicher gekennzeichnet werden. Zudem führt Instagram eine Funktion ein, die den Nutzer bei Interesse direkt auf die Seite der Marke führt.

Insgesamt haben die Macher von Instagram erkannt, dass ein sehr großes Interesse der Marken an der Werbeleistung von Instagram besteht. Denn hier können die Unternehmen mit einem geringen Kostenaufwand in kürzester Zeit viele Nutzer erreichen. Um das zu unterstützen, soll es zukünftig den werbenden Unternehmen möglich sein, auf die Statistiken der Instagram-Influencer zuzugreifen. So können die Unternehmen ihre Werbung besser auf die Interessen der Instagram-Nutzer anpassen und optimieren.