In der heutigen digitalen Welt gewinnt Werbung in den Sozialen Medien immer stärker an Bedeutung. Dabei ist es wichtig, sicherzustellen, dass die ergriffenen Werbemaßnahmen den geltenden Bestimmungen des Wettbewerbsrechts entsprechen.
Grundsätzlich gilt, dass Werbung nicht irreführend sein darf. Das bedeutet, dass sie den Verbraucher nicht über
- die wesentlichen Eigenschaften,
- die Preise oder
- die Bedingungen eines Produkts oder einer Dienstleistung
täuschen darf. Darauf zielen besonders auch die im Mai 2022 in Kraft getretenen §§ 5b, 5c UWG – basierend auf dem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht – ab und verdeutlichen an dieser Stelle, dass der Gesetzgeber gezielt unlautere Werbemaßnahmen im Social Network zu verhindern sucht.
Testimonials und Influencer Marketing
Ein beliebtes Hilfsmittel zur Anreicherung der digitalen Werbeanzeige ist die Verwendung von sog. Testimonials – neudeutsch für Empfehlungen, die zur Bewerbung eines Produktes/einer Dienstleistung verwendet werden. Durch die Verwendung der Referenzen wird die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und der mit der Werbung verknüpften Aussage wesentlich erhöht. Wichtig dabei ist jedoch, dass diese auf echten Tatsachen basieren und nicht gekauft sind. Testimonials, die eine tatsächlich nicht bestehende Beziehung mit dem beworbenen Unternehmen suggerieren, sind nach § 5 UWG wettbewerbswidrig.
Auch bereits die Behauptung „in Zusammenarbeit mit…“ kann ein Testimonial sein und – bei unberechtigter Nutzung – je nach Konstellation gegen das Wettbewerbs-, Marken- oder Urheberrecht verstoßen.
An dieser Stelle ein Beispiel aus der aktuellen Rechtsprechung: Das Landgericht Neuruppin hatte kürzlich geurteilt, dass das bloße Verbreiten („reposten“) von Presseartikeln ohne Werbewirkung zulässig ist. Hinsichtlich darin enthaltener, neutraler Aussagen betonte das Gericht, dass keine Irreführung durch Wahrheit möglich ist, auch wenn diese „Wahrheit“ den Betreffenden in gutem Licht erscheinen lässt (Urteil v. 28. Juli 2022 – 2 O 130/22).
Auch Influencer Marketing erfreut sich einiger Beliebtheit. Dabei gilt zu beachten, dass die Promoter klar und deutlich darauf hinweisen, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Auch die Influencer selbst dürfen keine falschen oder irreführenden Aussagen über das beworbene Produkt/die beworbene Dienstleistung machen. Dies gilt insbesondere auch für Produkte, die den Influencern zu Werbezwecken geschenkt werden, wie der Bundesgerichtshof im letzten Jahr betonte (BGH, Urteil v. 13.01.2022 – I ZR 35/21).
Astroturfing: Das Erstellen von falschen Bewertungen und Meinungen
Zu den unzulässigen PR-Methoden gehört auch das sog. „Astroturfing“ – abgeleitet vom englischen Wort für Kunstrasen – auf Social Media. Astroturfing beschreibt die Erstellung von scheinbar unabhängigen Online-Bewertungen oder Meinungen, die in Wirklichkeit von der bewerbenden Firma oder ihren Agenten erstellt wurden.
Zur Erläuterung das Praxisbeispiel Facebook: Auf der Plattform werden künstliche Profile erzeugt, die dann von Firmen eingekauft werden können, teils sogar in Form von mehreren „Profilpaketen“. Über die künstlichen User werden dann bestimmte Produkte/ Unternehmensseiten/Dienstleistungen geliked, kommentiert oder geteilt. Wenn dies durch entsprechend viele „Fake-Profile“ geschieht, erweckt dies für andere Facebook-User den Eindruck, die positive Bewertung eines Produkts/eines Unternehmens/einer Dienstleistung basiere auf realen Kundenerfahrungen und lässt sich in seiner Kaufentscheidung davon stark beeinflussen.
In der Vergangenheit waren beispielsweise die FDP oder die Deutsche Bahn in Verdacht geraten, das eigene Image durch Astroturfing zu fördern. Nachgewiesen werden konnten die Vorwürfe allerdings nicht.
Haftung für Angestellte
Es sollte insbesondere darauf geachtet werden, dass die eigenen Mitarbeiter keine wettbewerbswidrige Werbung auf den privaten Social Media Accounts verbreiten, indem sie z.B. auf eigene Initiative hin Verkaufsanzeigen posten und dabei nicht alle gesetzlich vorgesehenen Angaben machen. Rein private Social-Media Aktivitäten unterfallen nicht dem Schutzbereich des UWG, sofern allerdings ein geschäftlicher Charakter erkennbar ist, können die Internet-Aktivitäten der Mitarbeiter dem Unternehmen über § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet werden (LG Freiburg, Urteil v. 04.11.2013 – 12 O 83/13).
Nach außen hin können sich Unternehmer dieser Verantwortung nur schwer entziehen, empfehlenswert ist deshalb die interne Absicherung über umfassende Social Media Guidelines.
Werbung in sozialen Medien: Was Unternehmen beachten müssen
Social Media sind mittlerweile so stark in unseren Alltag integriert, dass die einschlägigen Plattformen kaum noch wegzudenken sind. Um möglichst kundennahe Werbung zu betreiben, ist es daher auch für Unternehmen von großem Vorteil, sich den sozialen Medien zu bedienen. Wie gezeigt gibt es dabei allerdings einige zu beachtende Aspekte, die zur Unzulässigkeit der Werbemaßnahmen führen können – und damit ggf. empfindliche Unterlassungs- oder Schadensersatzansprüche nach sich ziehen. Abschließend die wichtigsten Empfehlungen für Werbetreibende in Kürze:
- Achten Sie darauf, dass alle gesetzlich vorgesehenen Angaben gemacht werden.
- Umgehen Sie den Vorwurf der irreführenden Werbung, indem Sie sich nur auf authentische Rezensionen/Kooperationspartner verlassen.
- Sprechen Sie mit ihren Angestellten über deren Verhalten im Internet in Bezug auf das Unternehmen und setzen Sie umfassende Social Media Guidelines fest.
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