Das Wettbewerbsrecht kennt eine Vielzahl von Normen, die dem Schutz von Verbrauchern dienen. Dazu gehören insbesondere das Irreführungsverbot und die nach § 3 Abs. 3 UWG im Anhang  besonders aufgeführten geschäftlichen Handlungen. Für die Beurteilung, ob eine Vorschrift zum Verbraucherschutz verletzt wurde, muss aber zuerst der Begriff des Verbrauchers selbst näher bestimmt werden.

Der Verbraucher im Wettbewerbsrecht

Der Begriff des Verbrauchers ist im UWG selbst nicht definiert. Vielmehr verweist § 2 Abs. 2 UWG auf die Definition des Verbrauchers in § 13 BGB. Demnach ist Verbraucher

jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können. 

§ 13 BGB

Hiermit wird der Verbraucher maßgeblich vom Unternehmer abgegrenzt. Diese Abgrenzung von Verbraucher und Unternehmer kann im Einzelfall trotz der Definitionen sehr schwierig werden. Probleme ergeben sich in der Praxis besonders häufig, beim Verkauf von Waren auf Online-Plattformen (z.B. eBay) oder beim sog. Influencer-Marketing. 

Das Verbraucherleitbild im Wettbewerbsrecht

Neben der konkreten Frage, ob eine bestimmte Person “Verbraucher” ist, ist im Wettbewerbsrecht viel häufiger relevant, wie ein Verbraucher im Wettbewerbsrecht abstrakt eingeordnet wird. Es geht also um die Frage des Verbraucherleitbilds. Denn an diesem werden die geschäftlichen Handlungen der Unternehmer gemessen und letztlich Verstöße gegen das UWG festgestellt. 

Das Verbraucherleitbild wurde – da das Wettbewerbsrecht maßgeblich auf Europarecht zurückgeht – durch den EuGH als „durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer und verständiger Durchschnittsverbraucher“ definiert.

Schutz bestimmter Verbraucher-Zielgruppen im Wettbewerbsrecht

Beim sog. Zielgruppen-Marketing, bei dem eine spezielle Verbrauchergruppe angesprochen wird, ist die Perspektive eines durchschnittlichen Mitglieds dieser Zielgruppe anzulegen. Wer also Werbung für ein Fachpublikum betreibt, kann hier von einem besser informierten Durchschnittsverbraucher ausgehen als jemand, der seine Werbung sehr breit streut oder gar an ein Publikum richtet, dass mit dem speziellen Produkt üblicherweise gar nicht in Berührung kommt. 

Insbesondere bei geschäftlichen Handlungen, die sich an Kinder und Jugendliche richten, sind besonders strenge Anforderungen und Besonderheiten zum Verbraucher- und Minderjährigenschutz zu beachten. 

Die Beurteilung anhand von besonders schutzbedürftigen Gruppen erfolgt aber nicht nur, wenn der Unternehmer gerade diese in den Fokus seiner geschäftlichen Handlung nehmen sollte. Es reicht schon aus, wenn es für den Unternehmer vernünftigerweise vorhersehbar war, dass sich auch und gerade diese schutzbedürftige Gruppe angesprochen fühlt.